OTT廣告市場的前景與擔(dān)憂 我們總結(jié)了幾點你可能不知道的
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導(dǎo)讀：目前，廣告市樂視TV的前景開機廣告售價就已達(dá)到180萬/天，這個價格已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的擔(dān)憂道長沙芙蓉外圍預(yù)約（高端外圍）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)10秒廣告相媲美。對于前景遼闊的結(jié)點OTT市場來說，真的不知準(zhǔn)備好了嗎？
打開任何一臺智能電視，都會有長達(dá)10秒的廣告市開機廣告，并且不能跳過，前景不能快進(jìn)，擔(dān)憂道甚至連關(guān)機都不能，結(jié)點你就只能看著Dior香水的不知廣告一直到結(jié)束……
可別小看了這短短幾十秒的開機廣告背后的經(jīng)濟價值。
目前，廣告市樂視TV的前景開機廣告售價就已達(dá)到180萬/天，這個價格已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的擔(dān)憂道10秒廣告相媲美。
而就在上周，結(jié)點樂視方面還表示，不知大屏廣告價格還將進(jìn)一步提高。
開機廣告、內(nèi)容貼片廣告、系統(tǒng)廣告……未來，一打開智能電視，可能哪里都是廣告。
天風(fēng)證券的一份研報顯示，2016年12月起到2017年春節(jié)，OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告曝光量增長了337%，預(yù)計2017年OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)25億。
與千億級別的長沙芙蓉外圍預(yù)約（高端外圍）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，盡管OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長速度，這個市場未來3年有望突破百億元的價值。
上海一家OTT廣告代理公司告訴娛樂資本論，2017年前兩個月在OTT上的廣告銷售額，可能相當(dāng)于2016年全年的金額，“下個月，有一家OTT開機廣告的招標(biāo)會，有15家公司都去競標(biāo)”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年，OTT廣告代理商的數(shù)量很可能從去年的十幾家猛增到50家以上。
而且，智能電視早已悄悄收集了每位用戶的收視習(xí)慣，目前已經(jīng)可以針對不同的用戶精準(zhǔn)投放，如果你常常收看電視劇《三生三世》，系統(tǒng)可能會自動給你推送楊冪代言的廣告。
“OTT廣告性價比很高，這個市場的價值被明顯低估了。”在近期的一次投資者交流活動中，上市公司藍(lán)色光標(biāo)就曾重點談到他們在OTT領(lǐng)域的快速布局，“這是一個高速增長的市場!”
OTT開機廣告都怎么玩?
我們還是從價格說起。
樂視TV官方給娛樂資本論的回復(fù)稱，樂視大屏現(xiàn)階段開機全天費用是180萬/天，如果一臺機器一天開機4次，還會看到4條不一樣的開機廣告，每輪價格是45萬元。
相比之下，貴州茅臺是在《新聞聯(lián)播》前的20秒廣告，1年的時間投入5億，平均每天136.98萬元。
在整個OTT市場，開機廣告是增長最為明顯的一個品類。因為強制觀看、高觸達(dá)率以及可以定制，開機廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營銷手段。
與相對強勢的樂視TV不同，目前國內(nèi)大多數(shù)OTT廣告采用的是CPM計費，即每千次展示的價格在20元到60元不等。整體而言，價格要低于電視廣告，高于PC 端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
與傳統(tǒng)電視不同的是，OTT的開機廣告具有可更換可升級的特性，這意味著它不具有唯一性。
舉個例子來說，海信電視本月生產(chǎn)的一批43寸電視機開機廣告可以賣給蒙牛一個月，而65寸液晶屏的開機廣告可能賣給伊利一個月，而下個月，有可能又會賣給像大眾汽車這樣的新廣告主。OTT開機廣告可以按電視機的出廠批次或者型號等方式來服務(wù)不同的廣告主。
2016年OTT市場掀起了一股開機廣告熱潮，各大廠商爭相商業(yè)化并進(jìn)行廣告系統(tǒng)升級，吸引廣告投放。這當(dāng)中表現(xiàn)比較搶眼的如樂視，海信，康佳，長虹等。奧維數(shù)據(jù)預(yù)計整個2016年OTT市場開機廣告達(dá)到6-8億級規(guī)模。
這一熱潮在2017年春節(jié)檔達(dá)到高潮，由于上旬連著元旦，下旬連著春節(jié)，2017年1月中國智能電視日開機率為47%，日活躍終端數(shù)4539萬臺。
但傳統(tǒng)電視廠商與小米、樂視、微鯨等智能電視品牌相比存在明顯不同。對傳統(tǒng)電視廠商而言，銷售硬件是主要目的，注重維護(hù)用戶體驗，15秒視頻+10秒圖片的開機廣告是其能接受的時間極限和玩法。
由于開機廣告受制于終端量，日均廣告容量有限，很快就會觸達(dá)天花板。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開機廣告是一塊稀缺資源，開機廣告的開發(fā)空間已經(jīng)所剩不多。而只能一體機電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個可以出現(xiàn)廣告的地方。
而這恰恰是樂視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商精心謀劃的商業(yè)藍(lán)海。
貼片廣告才是更大的藍(lán)海
“觀星”，這是樂視TV在2016年上線的數(shù)據(jù)分析與廣告投放系統(tǒng)。
比如用戶在晚上 8 點打開一場球賽觀看的時候，系統(tǒng)就會自動推送一條小龍蝦啤酒套餐的優(yōu)惠信息在電視屏幕上。在測試中，這條信息的打開率是 15.3%，而用戶打開游戲應(yīng)用時推送的游戲手柄優(yōu)惠消息的打開率則高達(dá) 38.8%。
這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視的運營商已經(jīng)開始針對不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準(zhǔn)，而且讓廣告投放的容量大幅增長。
不僅如此，貼片廣告、品牌專區(qū)、關(guān)機廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式應(yīng)運而生。
貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，主要由優(yōu)酷、愛奇藝這樣的內(nèi)容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。
從行業(yè)角度看，目前貼片廣告庫存量非常龐大，主力競爭者仍是主流的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝，企鵝TV，優(yōu)酷，樂視等。各家視頻網(wǎng)站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經(jīng)營模式推動OTT貼片廣告發(fā)展競爭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來OTT整個桌面的分發(fā)、導(dǎo)流和內(nèi)容植入將會更有價值，貼片廣告正迎來一個快速的流量變現(xiàn)期。
愛奇藝等內(nèi)容渠道方為了爭取更多的智能電視貼片廣告，要與各家電視機廠商進(jìn)行談判，一般而言，他們會給到終端商一些優(yōu)惠條件，游說整機廠商用他們的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士透露：“基本上都是通過利益捆綁方式，愛奇藝等內(nèi)容渠道方會跟終端廠商說，你用我的系統(tǒng)和內(nèi)容，我一臺給你補貼多少錢。”
這時候，內(nèi)容渠道實際上要給出兩部分分賬，一部分給終端廠商，比如會員收入和廣告收入都會有分成出來;另外，內(nèi)容方也會給到牌照方一定的分成。一般來說，行當(dāng)內(nèi)的VIP的會員收入分成在15%-25%之間分給整機廠;然后廣告的分成在10%-15%之間。
2017年成為OTT廣告爆發(fā)臨界點，但依然有瓶頸
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，2017年智能電視市場將迎來爆發(fā)臨界點。
目前，OTT廣告增長率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來自智能電視較高的滲透率。當(dāng)下的OTT行業(yè)，仍處于市場教育的階段，后期的增長速度會更快，未來4年OTT家庭覆蓋率將能達(dá)到40%以上(智能手機人口覆蓋率43%)。
天風(fēng)證券的研報顯示，2016年每賣出10臺電視中，就有9臺是智能電視。以海信為例，目前已經(jīng)100%是互聯(lián)網(wǎng)電視，不再進(jìn)行傳統(tǒng)電視鋪貨。而且，傳統(tǒng)電視流量明顯向智能電視傾斜，智能電視的開機時間比傳統(tǒng)電視(4.18個小時每天)更長，達(dá)6.01小時每天。
各家研究機構(gòu)一致預(yù)測，OTT端廣告突破爆發(fā)臨界值的時間會在2017年，主要基于以下幾個原因。
一是廣告主對OTT端價值的認(rèn)可到達(dá)一定階段。劇星傳媒觀察到一個現(xiàn)象，2016年一些體量相對比較小的廣告主主動試水投放OTT廣告，還有一部分品牌在OTV中選擇多屏散投模式，有一部分流量分流到了OTT端，相當(dāng)于這部分品牌“被”投放了OTT廣告。
但2017年開年以來，大量本土客戶開始大規(guī)模踴躍嘗試投放OTT廣告，并將其作為整合營銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向OTT端。像唯品會這樣的電商，2017年在OTT端的廣告預(yù)算可達(dá)到幾千萬。
二是流量比例達(dá)到了一定階段。目前大部分視頻類OTT媒體反饋，OTT端流量已經(jīng)占據(jù)全平臺流量10-15%，并保持高速增長。有機構(gòu)預(yù)測，2019年，OTT端流量將占視頻網(wǎng)站流量超過30%，成為視頻網(wǎng)站最重要的流量入口之一。
但值得注意的是，智能電視高達(dá)90%的銷售滲透率，并沒有換來在廣告上相應(yīng)的收入。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能電視普及度和開機率在一線城市比較高，但是二三線城市的智能電視點播用戶依然數(shù)量不多，廣告的觸達(dá)率會低一些。
上述OTT營銷公司認(rèn)為，即便是二三線城市，OTT廣告主也還是比較想投的，但是由于硬件廠牌品牌比較多，除了傳統(tǒng)六大以外，還有樂視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨電視等十幾個品牌，受制于硬件廠商的運營能力，原本比較集中的市場變得比較混亂。
相當(dāng)于在傳統(tǒng)衛(wèi)視上鋪廣告，只要跟一家衛(wèi)視談就可以覆蓋一個省，但在做OTT廣告，不管是廣告主，還是廣告代理商，要覆蓋一個省的區(qū)域，可能要跟省內(nèi)十幾家廠商全都談一遍才行，而且每家的廣告價格、時間等等具體合同條款都不一樣。
另一方面，廣告太多極其影響用戶體驗，并不是所有的電視機廠商都愿意增加廣告。小米電視在米粉投訴廣告太多之后，已經(jīng)削減了部分廣告。
不僅如此，如此獲得廣告主認(rèn)可的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，亦成為這個市場能否進(jìn)一步增長的關(guān)鍵一環(huán)。
正如傳統(tǒng)電視行業(yè)“收視率造假”，視頻網(wǎng)站“刷流量”一樣，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的數(shù)據(jù)如何保證真實有效，如何確保流量不作假，也需要整個生態(tài)環(huán)境的完善，以及公信力
的逐漸提升。
而這些，都是OTT廣告市場真正爆發(fā)需要先解決的問題。
打開任何一臺智能電視，都會有長達(dá)10秒的廣告市開機廣告，并且不能跳過，前景不能快進(jìn)，擔(dān)憂道甚至連關(guān)機都不能，結(jié)點你就只能看著Dior香水的不知廣告一直到結(jié)束……
可別小看了這短短幾十秒的開機廣告背后的經(jīng)濟價值。
目前，廣告市樂視TV的前景開機廣告售價就已達(dá)到180萬/天，這個價格已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的擔(dān)憂道10秒廣告相媲美。
而就在上周，結(jié)點樂視方面還表示，不知大屏廣告價格還將進(jìn)一步提高。
開機廣告、內(nèi)容貼片廣告、系統(tǒng)廣告……未來，一打開智能電視，可能哪里都是廣告。
天風(fēng)證券的一份研報顯示，2016年12月起到2017年春節(jié)，OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告曝光量增長了337%，預(yù)計2017年OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)25億。
與千億級別的長沙芙蓉外圍預(yù)約（高端外圍）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，盡管OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長速度，這個市場未來3年有望突破百億元的價值。
上海一家OTT廣告代理公司告訴娛樂資本論，2017年前兩個月在OTT上的廣告銷售額，可能相當(dāng)于2016年全年的金額，“下個月，有一家OTT開機廣告的招標(biāo)會，有15家公司都去競標(biāo)”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年，OTT廣告代理商的數(shù)量很可能從去年的十幾家猛增到50家以上。
而且，智能電視早已悄悄收集了每位用戶的收視習(xí)慣，目前已經(jīng)可以針對不同的用戶精準(zhǔn)投放，如果你常常收看電視劇《三生三世》，系統(tǒng)可能會自動給你推送楊冪代言的廣告。
“OTT廣告性價比很高，這個市場的價值被明顯低估了。”在近期的一次投資者交流活動中，上市公司藍(lán)色光標(biāo)就曾重點談到他們在OTT領(lǐng)域的快速布局，“這是一個高速增長的市場!”
OTT開機廣告都怎么玩?
我們還是從價格說起。
樂視TV官方給娛樂資本論的回復(fù)稱，樂視大屏現(xiàn)階段開機全天費用是180萬/天，如果一臺機器一天開機4次，還會看到4條不一樣的開機廣告，每輪價格是45萬元。
相比之下，貴州茅臺是在《新聞聯(lián)播》前的20秒廣告，1年的時間投入5億，平均每天136.98萬元。
在整個OTT市場，開機廣告是增長最為明顯的一個品類。因為強制觀看、高觸達(dá)率以及可以定制，開機廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營銷手段。
與相對強勢的樂視TV不同，目前國內(nèi)大多數(shù)OTT廣告采用的是CPM計費，即每千次展示的價格在20元到60元不等。整體而言，價格要低于電視廣告，高于PC 端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
與傳統(tǒng)電視不同的是，OTT的開機廣告具有可更換可升級的特性，這意味著它不具有唯一性。
舉個例子來說，海信電視本月生產(chǎn)的一批43寸電視機開機廣告可以賣給蒙牛一個月，而65寸液晶屏的開機廣告可能賣給伊利一個月，而下個月，有可能又會賣給像大眾汽車這樣的新廣告主。OTT開機廣告可以按電視機的出廠批次或者型號等方式來服務(wù)不同的廣告主。
2016年OTT市場掀起了一股開機廣告熱潮，各大廠商爭相商業(yè)化并進(jìn)行廣告系統(tǒng)升級，吸引廣告投放。這當(dāng)中表現(xiàn)比較搶眼的如樂視，海信，康佳，長虹等。奧維數(shù)據(jù)預(yù)計整個2016年OTT市場開機廣告達(dá)到6-8億級規(guī)模。
這一熱潮在2017年春節(jié)檔達(dá)到高潮，由于上旬連著元旦，下旬連著春節(jié)，2017年1月中國智能電視日開機率為47%，日活躍終端數(shù)4539萬臺。
但傳統(tǒng)電視廠商與小米、樂視、微鯨等智能電視品牌相比存在明顯不同。對傳統(tǒng)電視廠商而言，銷售硬件是主要目的，注重維護(hù)用戶體驗，15秒視頻+10秒圖片的開機廣告是其能接受的時間極限和玩法。
由于開機廣告受制于終端量，日均廣告容量有限，很快就會觸達(dá)天花板。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開機廣告是一塊稀缺資源，開機廣告的開發(fā)空間已經(jīng)所剩不多。而只能一體機電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個可以出現(xiàn)廣告的地方。
而這恰恰是樂視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商精心謀劃的商業(yè)藍(lán)海。
貼片廣告才是更大的藍(lán)海
“觀星”，這是樂視TV在2016年上線的數(shù)據(jù)分析與廣告投放系統(tǒng)。
比如用戶在晚上 8 點打開一場球賽觀看的時候，系統(tǒng)就會自動推送一條小龍蝦啤酒套餐的優(yōu)惠信息在電視屏幕上。在測試中，這條信息的打開率是 15.3%，而用戶打開游戲應(yīng)用時推送的游戲手柄優(yōu)惠消息的打開率則高達(dá) 38.8%。
這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視的運營商已經(jīng)開始針對不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準(zhǔn)，而且讓廣告投放的容量大幅增長。
不僅如此，貼片廣告、品牌專區(qū)、關(guān)機廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式應(yīng)運而生。
貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，主要由優(yōu)酷、愛奇藝這樣的內(nèi)容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。
從行業(yè)角度看，目前貼片廣告庫存量非常龐大，主力競爭者仍是主流的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝，企鵝TV，優(yōu)酷，樂視等。各家視頻網(wǎng)站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經(jīng)營模式推動OTT貼片廣告發(fā)展競爭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來OTT整個桌面的分發(fā)、導(dǎo)流和內(nèi)容植入將會更有價值，貼片廣告正迎來一個快速的流量變現(xiàn)期。
愛奇藝等內(nèi)容渠道方為了爭取更多的智能電視貼片廣告，要與各家電視機廠商進(jìn)行談判，一般而言，他們會給到終端商一些優(yōu)惠條件，游說整機廠商用他們的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士透露：“基本上都是通過利益捆綁方式，愛奇藝等內(nèi)容渠道方會跟終端廠商說，你用我的系統(tǒng)和內(nèi)容，我一臺給你補貼多少錢。”
這時候，內(nèi)容渠道實際上要給出兩部分分賬，一部分給終端廠商，比如會員收入和廣告收入都會有分成出來;另外，內(nèi)容方也會給到牌照方一定的分成。一般來說，行當(dāng)內(nèi)的VIP的會員收入分成在15%-25%之間分給整機廠;然后廣告的分成在10%-15%之間。
2017年成為OTT廣告爆發(fā)臨界點，但依然有瓶頸
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，2017年智能電視市場將迎來爆發(fā)臨界點。
目前，OTT廣告增長率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來自智能電視較高的滲透率。當(dāng)下的OTT行業(yè)，仍處于市場教育的階段，后期的增長速度會更快，未來4年OTT家庭覆蓋率將能達(dá)到40%以上(智能手機人口覆蓋率43%)。
天風(fēng)證券的研報顯示，2016年每賣出10臺電視中，就有9臺是智能電視。以海信為例，目前已經(jīng)100%是互聯(lián)網(wǎng)電視，不再進(jìn)行傳統(tǒng)電視鋪貨。而且，傳統(tǒng)電視流量明顯向智能電視傾斜，智能電視的開機時間比傳統(tǒng)電視(4.18個小時每天)更長，達(dá)6.01小時每天。
各家研究機構(gòu)一致預(yù)測，OTT端廣告突破爆發(fā)臨界值的時間會在2017年，主要基于以下幾個原因。
一是廣告主對OTT端價值的認(rèn)可到達(dá)一定階段。劇星傳媒觀察到一個現(xiàn)象，2016年一些體量相對比較小的廣告主主動試水投放OTT廣告，還有一部分品牌在OTV中選擇多屏散投模式，有一部分流量分流到了OTT端，相當(dāng)于這部分品牌“被”投放了OTT廣告。
但2017年開年以來，大量本土客戶開始大規(guī)模踴躍嘗試投放OTT廣告，并將其作為整合營銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向OTT端。像唯品會這樣的電商，2017年在OTT端的廣告預(yù)算可達(dá)到幾千萬。
二是流量比例達(dá)到了一定階段。目前大部分視頻類OTT媒體反饋，OTT端流量已經(jīng)占據(jù)全平臺流量10-15%，并保持高速增長。有機構(gòu)預(yù)測，2019年，OTT端流量將占視頻網(wǎng)站流量超過30%，成為視頻網(wǎng)站最重要的流量入口之一。
但值得注意的是，智能電視高達(dá)90%的銷售滲透率，并沒有換來在廣告上相應(yīng)的收入。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能電視普及度和開機率在一線城市比較高，但是二三線城市的智能電視點播用戶依然數(shù)量不多，廣告的觸達(dá)率會低一些。
上述OTT營銷公司認(rèn)為，即便是二三線城市，OTT廣告主也還是比較想投的，但是由于硬件廠牌品牌比較多，除了傳統(tǒng)六大以外，還有樂視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨電視等十幾個品牌，受制于硬件廠商的運營能力，原本比較集中的市場變得比較混亂。
相當(dāng)于在傳統(tǒng)衛(wèi)視上鋪廣告，只要跟一家衛(wèi)視談就可以覆蓋一個省，但在做OTT廣告，不管是廣告主，還是廣告代理商，要覆蓋一個省的區(qū)域，可能要跟省內(nèi)十幾家廠商全都談一遍才行，而且每家的廣告價格、時間等等具體合同條款都不一樣。
另一方面，廣告太多極其影響用戶體驗，并不是所有的電視機廠商都愿意增加廣告。小米電視在米粉投訴廣告太多之后，已經(jīng)削減了部分廣告。
不僅如此，如此獲得廣告主認(rèn)可的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，亦成為這個市場能否進(jìn)一步增長的關(guān)鍵一環(huán)。
正如傳統(tǒng)電視行業(yè)“收視率造假”，視頻網(wǎng)站“刷流量”一樣，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的數(shù)據(jù)如何保證真實有效，如何確保流量不作假，也需要整個生態(tài)環(huán)境的完善，以及公信力
的逐漸提升。
而這些，都是OTT廣告市場真正爆發(fā)需要先解決的問題。