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內容摘要：導讀：從往昔的監管政策執行來看，下半年是OTT盒子發展的關鍵時期，促銷節不斷，OTT盒子還將穩定發展中。目前，OTT盒子行業宏觀環境如下。政策方面：OTT行業屬于政策導向型的產業，從2012年“OTT 麗江外圍（外圍經紀) 外圍聯系（電話微信199-7144=9724）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達

　　導讀：從往昔的云網監管政策執行來看，下半年是大數電視OTT盒子發展的關鍵時期，促銷節不斷，據上麗江外圍（外圍經紀) 外圍聯系（電話微信199-7144=9724）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達OTT盒子還將穩定發展中。半年

 　　目前，盒市OTT盒子行業宏觀環境如下。場分

　　政策方面：OTT行業屬于政策導向型的析報產業，從2012年“OTT概念”突然大火之后，云網監管政策首輪出現，大數電視后續不斷的據上有新政策下發，在2015年嚴管政策開始上升到法律層面，半年目前政策已進入規范期。盒市

　　經濟方面：居民收入不斷提高，場分智能消費品介入家庭度提高。析報城鄉居民均保持較快增速，云網城鄉居民收入差距將繼續縮小。從全國居民人均可支配收入可以看到，人們的生活水平日益提高，消費能力也逐步增強，有能力消費智能產品，類似這種產品介入度較高。麗江外圍（外圍經紀) 外圍聯系（電話微信199-7144=9724）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達

　　社會方面：在“互聯網+”沖擊的當下，智能電視和智能盒子正在走入千家萬戶，代表著客廳智能時代的到來，廣受消費者青睞。互聯網電視單一終端日均開機時長達到5小時，遠遠高于傳統電視單一終端日均開機時長的4個多小時。

　　技術方面：OTT盒子產品已基本定型，產品現狀主要參數指標是CPU四核、UHD分辨率、內存是1GB、閃存為8GB。機型上市新品策略保守品居多，大中型的品牌產品只有少許的精進產品推出。

　　受益于強大的基礎網絡能力，捆綁式營銷策略以及逐漸放開的政策壁壘，IPTV在經歷了2016年一整年的高歌猛進之后，2017年上半年依然保持良好發展態勢。據相關數據顯示，今年截至6月30日，IPTV盒子招標數量達2800臺以上，其中電信集采1800萬臺;移動地方采購總計776萬臺;聯動地方采購總計236萬臺;并移動和聯通集采大標準備中……
 
　　OTT盒子零售市場的情況又如何呢，奧維云網(AVC)通過整體市場、產品現狀、芯片商和牌照商、以及政策等方面對OTT盒子全產業鏈進行分析，預測未來OTT盒子零售市場的走勢情況如下：

　　整體市場篇

　　量額均呈下降態勢。2017上半年，由于政策監管進入規范期，那些依靠硬件盈利的企業無法支撐局面;其次內容與應用方面實力雄厚的企業產品才能迎合用戶需求，小眾品牌及內容參差不齊的產品紛紛退出市場競爭。OTT盒子零售市場銷量是593.4萬臺，同比下降16.5%。OTT盒子零售市場銷額為13.6億元，同比下降15.8%。

　　市場價格走勢穩定。OTT盒子零售市場價格段在100-299元之間，占比為77.4%。OTT盒子零售市場均價是223元;安卓系盒子均價是268元;阿里系盒子均價是189元;其他(如百度、windows等系統)盒子均價是247元。

　　中型品牌發展勢頭良好。2017上半年，OTT盒子TOP4品牌份額占比為71.4%，同比下降0.7個百分點。華為、創維、海美迪、天敏、開博爾等品牌銷量份額結構均呈上升勢頭。

　　在售品牌&機型數量大幅減少。2017上半年，OTT盒子市場在售品牌和在售機型數量大幅減少。在售品牌數量87個，同比減少36個。在售機型數量497款，同比減少76款。

 



 

　　產品現狀篇

　　操作系統：YunOSfor tv操作系統盒子銷量份額呈現下降，銷量份額下降4.9個百分點;Android操作系統盒子銷量份額上升4.8個百分點。

　　CPU核數&分辨率：產品基本參數性能已定型。CPU核數以四核為主，八核產品無太大變化。分辨率以UHD(3840×2160)為主。

　　RAM&ROM：存儲大容量呈上升之勢。內存(RAM)以1GB為主，2GB大容量上升，銷量份額上升5.2個百分點。閃存(ROM)從4GB變8GB為主，16GB容量大幅上升，銷量份額上升19.3個百分點。

　　上市機型數量：2017上半年，新品上市機型數量76款，同比減少26款。

　　新品上市策略：機型上市新品策略保守品居多。2017上半年，新品上市的精進品主要是開博爾 Q10 PLUS、開博爾 Q6 PLUS、海美迪 HD920B機型。上市機型的產品參數主要集中在四核、UHD分辨率、內存是1GB、閃存為8GB。
 
 
　　芯片商&牌照商篇

　　芯片商方面：2017上半年，OTT盒子采購芯片商晶晨芯片依然占據盒子半壁江山;MTK在TOP5芯片商中是唯一用量上升芯片。OTT盒子主流芯片TOP10中，晶晨S905X占比為14.1%;其中，MTK8685A份額上升幅度較大，同比上升8.6個百分點。

　　牌照商方面：杭州華數憑借其在平臺、內容等方面的優勢，在OTT盒子合作牌照商中份額占比最高;牌照商CIBN在內容戰略上頻頻發力，份額增速最快。七大牌照商都已經積累了一定的用戶。其中，杭州華數、芒果TV和CNTV依靠各自豐富的內容資源，多方合作的渠道及完善的服務方案，吸引了眾多用戶。并且牌照商有條不紊加強自身建設，各具有不同內容風格的策略。
 



 

　　政策及趨勢預測篇

　　OTT行業政策發展方向：

　　1. 啟動期：政策的前塵及緣起。39號令、56號令的發布實施，后續一段時間里成為在互聯網電視上執行的政策。

　　2. 探索期：政策監管首輪來襲。互聯網電視牌照制度形成;并影響最為深遠的181號文出臺，對內容集成、內容服務、運營以及終端管理都有相關細則。

　　3. 成長期：政策嚴管開始發力。OTT概念突火，不但盒子品牌紛紛涌現，樂視小米等互聯網品牌電視開始登上歷史舞臺。市場OTT的很興奮，亂象也便難以避免，總局首次嚴厲提出“牌照退出機制”“黑盒子”等問題，還形成延續四個月的四部委聯合“劍網行動”。

　　4. 監管期：政策嚴管崛起。總局面向牌照商約談、自查、協查連出重手，整改雷厲風行;同時各大品牌網絡視頻的TV版紛紛下線，此后視頻聚合應用也被整頓，一直影響至今。

　　5. 規范期：政策監管上升到法律層面。嚴厲整頓從范圍大、持續時間久，上升到更高層面——不是違規，是違法犯罪，視情節輕重量刑，229號文的發文單位是最高法、最高檢、公安部和廣電總局。盒子開始采取強制升級的斷腕之舉。

　　政策導向下的OTT盒子生命周期：了解監管政策，在合法合規的范圍內才有未來

　　1. 衰退。2017年上半年即將過半時刻，天貓魔盒突然全面下架。對于家大業大的阿里來說，對外宣傳的“因產品供應鏈配件物料短缺，天貓魔盒暫時缺貨。”說服力略弱。如是政策影響預示著OTT盒子將走向衰退。

　　2. 穩定。目前OTT盒子廠家做出產品精進和渠道轉移等策略，如不考慮天貓魔盒下降影響，OTT盒子還將穩定發展中。

　　3. 再發展。從往昔的監管政策執行來看，天貓魔盒的執行力強而徹底。下半年是OTT盒子發展的關鍵期，促銷節不斷，天貓魔盒上架及新品外發可再創輝煌。

　　趨勢預測：2017年是OTT盒子發展的關鍵期

　　1. 品牌變化：下半年OTT盒子零售市場頭把交椅將更替。2017上半年，天貓魔盒依然領冠;從7月份來看，由于天貓魔盒下架，頭把交椅的位置將更替為小米。7月，線上監測數據顯示，天貓魔盒只在其他網站有幾臺出貨，而天貓商城無出貨情況。目前天貓魔盒線下依然有出貨，依然可供消費者購買。

　　2. 預測一：因考慮天貓魔盒下半年無法正常上架，其他品牌略受影響，OTT盒子市場零售量為973萬臺。

　　3. 預測二：根據目前政策進入規范期平穩發展，以及不考慮天貓魔盒下架的情況下，OTT盒子市場零售量為1469萬臺，同比增長7.1%。