天下IP逆向增長之路復盤 打造與玩家的情感共同體
天下IP逆向增長之路復盤 打造與玩家的天下同體情感共同體
發布時間:2021-12-13 11:14:00來源:逗游作者:逗游
陰陽師卡牌陰陽師游戲二次元日系- 游戲類別:卡牌對戰
- 游戲大小:1.95G
- 游戲語言:簡體中文
- 游戲版本:v1.7.61
導語:
前幾天App Store推薦位出現《天下》手游的身影時,很多看到的增長之路人都要大喊一聲“爺青回”。

作為網易旗下經典游戲IP,《天下3》端游曾被玩家稱為“唯一能和《魔獸世界》抗衡的打造的情3D網游”。雖然隨著手游的感共興起,端游整體式微,天下同體但在新團隊的增長之路共同努力下,《天下3》成功實現逆勢增長。復盤據天下IP制作人李星在2021N.Game網易游戲開發者峰會上介紹,打造的情從2018年到2021年,感共《天下3》DAU(指游戲單日活躍用戶數,天下同體下同)數據大幅反彈,增長之路每年都有30%-40%的復盤玩家增長幅度。

《天下3》的運營思路被拓展應用在《天下》手游后,同樣幫助手游在三年間實現了大幅增長,感共一度回到iOS暢銷榜TOP20。

2021年,增長的步伐也從未停止。《天下3》在今年四月開啟戮力同心主題服后,大量玩家回流,帶來了DAU的極大增長。《天下》手游在今年則是開辟了全新大區,通過一系列降低玩家養成負擔的舉措,大幅度提升了玩家的體驗。
我們常常說長線運營,在眾多產品中,天下或許是最有資格出來談長線運營的IP之一。輝煌一時,跌入低谷又觸底反彈,真正的廣州同城美女約炮(電話微信181-2989-2716)無套吹簫、配合各種姿勢長線IP天下究竟是如何運營,又是如何突破自我?
強化沉浸感,打造與玩家的情感共同體
如今,想要實現玩家回流或新增,一定需要在產品和運營方面做出大刀闊斧的改變,讓玩家感受到游戲升級的內容品質及團隊精細化的運營能力。回顧《天下3》和《天下》手游近兩年各自的表現,不難發現它們的逆勢增長其實都有跡可循。
《天下3》過去的主線劇情一直為玩家所稱道,比如“海寂”、“莫問今朝”、“北溟”等。彼時游戲通關過后無法回顧劇情,有玩家甚至創建7、8個小號,一遍一遍重溫經典。然而,在2017年前后,《天下3》更新的劇情內容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界觀割裂。
自改革以來,《天下3》不僅在主線劇情上的制作量更多了,而且也更具誠意,真正做到了內容有趣、與原有劇情內容環環相扣,成功勾起玩家的探索欲望。比如去年,《天下3》發布「劍心問道」資料片,用沉浸式的能引起玩家共鳴的劇情,又調動起了玩家對游戲的熱情。針對這些內容,《天下3》還同時打通了游戲內外,特地打造“鎖妖塔炸裂”沉浸式線下活動,為玩家安排了一出連貫、富有創意且沉浸的營銷大事件。
先是游戲內出現不明Debuff,神秘人貼吧爆料、接管游戲所有官方渠道,到“鎖妖塔炸裂”,再到重慶觀音橋商圈的戶外3D裸眼大屏播放鎖妖塔炸裂視頻等,線上線下遙相呼應。

這一系列活動從預熱制造懸念、事件反轉和爆發,到玩家自發玩梗傳播等,幾乎觸達到了所有玩過天下3的玩家,成功實現了玩家的口碑傳播及回流,很多玩家都表示要“重回劍閣看看”。
在后來天下12周年慶漢文化活動中,大量玩家齊聚線下,官方還特地承上啟下,安排了現場重新點亮鎖妖塔的儀式,為玩家的沉浸式劇情體驗畫上句號,也為下一步劇情的走向做鋪墊。

近日,《天下3》又發布年終資料片「幽夜無明」,為玩家送上了全新劇情。在新劇情里,多方勢力暗流涌動、大荒幽夜將至的故事背景,引得不少玩家爭相猜測剖析,他們在抽絲剝繭、揭開種種異象源頭的同時,還能發現此前劇情中埋下的隱藏線索,知曉更加久遠的真相。
但任何跨圈層的傳播,都需要具備高光記憶點。這一次,在游戲外,官方選取了“幽都王歸來”這一看似中二的主題,用一系列“官方騷操作”吸引玩家注意力,充分調動起了玩家對新版本的好奇和期待。
比如NPC打電話,用一通突如其來的NPC電話,渲染“真真假假”的懸念氛圍,調動玩家真情實感,引導用戶關注劇情,深度參與內容討論。此舉對玩家來說,能擁有更強的代入感和沉浸感,因此反響頗佳,且催生了許多梗文化。

又比如線下廣告投放,似乎是市場推廣的慣用套路。但《天下3》的投放思路顯然不同尋常,本次契合“幽都王歸來”的營銷主題,官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”資料片的大屏廣告——目的不在線下曝光,而在于打破次元壁,在線上與老玩家群體中引起話題和討論,并吸引回流玩家關注。

營銷事件大范圍傳播后,官方主動下場,和玩家一起討論、玩梗。玩家腦洞大開,制作了幽都王對話賣茶女、幽都王賣瓜等視頻,既緊跟網絡熱點巧妙玩梗,又能引發玩家共鳴,不出所料地得到了玩家的好評與對新資料片的熱情。
除了配合版本進行的營銷大事件,《天下3》團隊還一直在探索更多的IP衍生道路,自2019年5月20日,天下IP推出全新文創戰略“夸父計劃”后,先后與蘇州博物館、頤和仙境IP、漢服、非遺手工藝、傳統技藝等文創項目合作,通過跨界賦能,進行游戲化開發、聯動線上和線下資源同步合作,攜手多方共同推動傳統文化的傳承與發展。

長線IP如何突破自我?《天下3》的第一個答案是,圍繞產品核心內容,持續運營情感共同體,與玩家共建IP。
好的洞察,是流量增長的催化劑
第二個答案,就是將玩家需求精細化。正如天下制作人李星在網易開發者峰會上說:“我們希望給玩家提供一個好玩不貴的體驗,改變玩家一提到MMO就會感覺到養成負擔非常沉重的概念,要么重肝,要么重氪。”
一個代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69級主題服,通過限制等級上限、關閉多個養成系統、推出“對抗妖魔”的特殊玩法等,釋放了玩家的養成壓力,讓游戲內最經典的“元魂珠幻化體系”得到了巨大的發揮空間;一經推出,就迎來了老玩家回流高潮。

而在《天下》手游方面,早期的《天下》采用的是比較經典的數值主導的運營體系,玩家養成壓力較大,給產品帶來了非常大的沖擊——開發組察覺到了玩家的痛點,為了降低玩家的養成壓力,建立了全新“新生大荒”大區。
在新大區,他們對養成玩法刪繁就簡,逐步拋棄強制社交轉為激勵型社交,同時提高公平性,增強日常產出投放力度以及更多交易流通內容。因此,不同進度的玩家都能擁有輕松愉快的養成體驗,也能持續獲得新鮮刺激的游戲內容。
數據顯示,“新生大荒”大區平均在線時間為“天下一統”大區平均在線時間的3倍多,平均PVP活動參與時間更是10倍大于“天下一統”大區。

共享與融合下,《天下》手游如何開拓與創新?
《天下》手游實現了端游IP與用戶的共享與融合。本次新版本「南海溯夢」的劇情延續了《天下3》鮫人族秋千和人類皇子七夜的凄美愛情故事,那段跌宕起伏、扣人心弦的故事,是很多老玩家心中的“意難平”。當它再次在手游里展開時,許多端游老玩家也聞聲而來,同時,也有離開端游多年的手游玩家為了重溫前置劇情,又回歸了端游。

未來,《天下》手游還將對天下IP的經典元素進行全面移植——不僅是經典角色還原,還會增加更多貫穿《天下貳》、《天下3》的世界觀主線劇情,包括北溟線、南海線、海寂線等,令玩家重溫天下的魅力。
除此之外,《天下》手游勇于開拓嘗試,創新突破了MMO固有的模式,開啟了新的數值玩法。這種數值玩法并不是枯燥的肝活動、肝副本,而是在循序漸進的培養系統中,引導玩家深入體驗各種玩法,有目標、有節點地提升實力,增強游戲整體的可玩性和成就感,可以說為行業樹立了新風。

為玩家的需求服務,而不只是為玩家服務
回顧上文,不難發現,天下IP所有的更新內容和推廣動作都是基于他們的用戶洞察。如何做好用戶洞察?答案只有一點:和用戶在一起。這也是做好長線運營的第三個答案。
一直以來,天下IP都堅持和玩家進行良性溝通,做玩家需要他們做的事情。線下,即便是疫情時期,官方也在符合防疫政策的情況下,每年都組織大型玩家見面會,或者是玩家嘉年華,近距離傾聽玩家的聲音。
2021天下上海玩家見面會前一天,官方還另外開展了定向邀請1V1深度訪談會,不只策劃,包括美術、程序等工作室成員悉數現身,與玩家代表當面深度交流。當天來了許多資深玩家,甚至有棄游8年又回歸的老玩家。而在見面會當天,官方又舉辦圓桌會,與玩家進行多對多溝通,當面傾聽玩家反饋。

事實上,不只工作室堅持鏈接玩家,玩家對游戲也始終不離不棄。有一位玩家在上海見面會上提完優化建議后,對開發組說出“只要你們出,我就會等,多久都沒關系”。正所謂“陪伴是最長情的告白”,只要產品不辜負玩家的期待,玩家也永遠是產品最優秀的推銷員。

不忘初心,守護“心中的大荒”
所有產品的成功,都離不開“人和”。從上文就能看出,天下IP產品能實現過去及如今的成績,離不開背后工作室的堅守。
天下IP產品由網易香格里拉工作室研發。該工作室成立于2007年,成功開發出網易首款道具收費類產品《天下貳》,得到了眾多玩家的喜愛。2011年起,他們先是將《天下貳》升級成《天下3》,又在2016年打造出行業畫質標桿《天下》手游,一時風頭無兩。除此之外,工作室還被戲稱為游戲界的黃埔軍校,有著非常深厚的人才積累,十多年來培養了一大批頂級的游戲人才。
2019年,香格里拉工作室正式回歸。在前輩努力的基礎上,這三年間,整個工作室不懈努力、勇于開拓,大幅改革創新,讓天下端手游實現產品的逆增長,給所有天下IP粉絲,也給了工作室自己一個交代。
如今,天下IP載譽歸來,我們也期待,香格里拉工作室能夠一直堅守初心,陪伴天下IP及玩家,在整個中國游戲行業的不斷進步演化的進程中,持續散發光芒。正如制作人李星所說:“我們面對的不是一串串數字,一個個ID,而是真實的玩家和他們鮮活的人生。也許我們最終無法娛樂億萬人,那我們努努力,陪伴他們一生。”









