最近,新觀#加油自由#錦鯉活動(dòng)火出圈了!
新浪微博數(shù)據(jù)顯示,察寶藏活出圈蘇州吳中外圍上門服務(wù)(高級(jí)資源)外圍vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)#加油自由#活動(dòng)上線十幾天,動(dòng)加話題PV量達(dá)到4億,邏輯轉(zhuǎn)發(fā)量破13萬+,營銷油自由背討論次數(shù)破28萬+……成為新浪微博最新寶藏活動(dòng)之一。新觀

(數(shù)據(jù)來自于新浪微博)
華帝更是察寶藏活出圈憑借#加油自由#話題的走紅,成功登上新浪微博品牌話題榜第五位(家用電器榜第一位)。動(dòng)加

分析#加油自由#出圈的邏輯背后邏輯,不妨讓我們將時(shí)間拉回到3月31日。營銷油自由背

3月31日國家發(fā)改委發(fā)布消息,新觀宣布國內(nèi)汽油、察寶藏活出圈柴油價(jià)格連續(xù)第七次上調(diào)……一時(shí)間,動(dòng)加網(wǎng)友炸了鍋,邏輯大家紛紛吐槽:
“中石化改名中國黃金算了!”
“現(xiàn)在誰一句95加滿,都可能讓我迷失了自己……”


緊接著4月1日,“5000升汽油助你輕松實(shí)現(xiàn)#加油自由#”錦鯉活動(dòng)出現(xiàn)在新浪微博廣場,蘇州吳中外圍上門服務(wù)(高級(jí)資源)外圍vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)滿屏的“5000升免費(fèi)汽油、轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與抽獎(jiǎng)”,就像雞血一樣,打的廣大車主直呼“真香”,隔著屏幕都能聞著“免費(fèi)汽油味”……
當(dāng)時(shí)國內(nèi)油價(jià)剛剛迎來七連漲,正是高油價(jià)“上頭”的時(shí)候,大家的“加油焦慮癥”尚處于峰值,#加油自由#活動(dòng)的適時(shí)出現(xiàn),無疑將整個(gè)活動(dòng)快速帶入全民熱議話題,成為當(dāng)時(shí)高油價(jià)熱門話題身邊“最靚的仔”,在隨后的微博轉(zhuǎn)發(fā)中,也印證了這一點(diǎn)。#加油自由#一經(jīng)推出,網(wǎng)友們便“一擁而上”,巨大的流量將活動(dòng)徹底盤活……
洞察#加油自由#整個(gè)活動(dòng),筆者發(fā)現(xiàn)5000升免費(fèi)汽油只是先期的“熱點(diǎn)攻擊”,品牌節(jié)點(diǎn)營銷配合則成為下一步的“流量收網(wǎng)”;在新時(shí)代傳播背景下,消費(fèi)者信息接收呈現(xiàn)碎片化語境,熱點(diǎn)越來越短,過去每天一個(gè)大熱點(diǎn),如今每隔4-5小時(shí)就有一波新熱點(diǎn)。所以,如何在獲取熱點(diǎn)流量后快速并有序的切入“下半場”,成為考驗(yàn)活動(dòng)發(fā)起者的又一道難題。
在此之際,華帝魔爾嗨購節(jié)適時(shí)推出,一套流利的組合拳打下來,將各種利益點(diǎn)安排得明明白白,還努力為年輕用戶營造“加油減壓”的溫情氛圍,把用戶的“內(nèi)心戲”含情脈脈的搬到了自己的主場。

流量決定話題走向,在此后的活動(dòng)中,網(wǎng)友圍繞#加油自由#的討論一直此起彼伏,為活動(dòng)的持續(xù)發(fā)力貢獻(xiàn)了大量的珍貴流量,而這些網(wǎng)絡(luò)“自來水”的自發(fā)口碑宣傳,則進(jìn)一步引發(fā)了更深層的探討和“版聊”。

至此,#加油自由#成為繼“奶茶自由、牛奶自由”之后的又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新熱詞!
洞察#加油自由#的成功破圈,我們認(rèn)為至少有三點(diǎn)值得廣大營銷人學(xué)習(xí)和借鑒。
洞察一:流量價(jià)值最大化。這是一個(gè)流量付費(fèi)的時(shí)代,全球數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)WPromote數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜CPC廣告價(jià)格每年上漲20%,臉書CPM均價(jià)高達(dá)11美元,國內(nèi)阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人,增長近234%,美團(tuán)則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人,增長約 62%……如此高昂的流量費(fèi),連寶潔全球首席營銷官M(fèi)arc Pritchard都忍不住炮轟流量昂貴甚至流量造假問題,當(dāng)流量越來越貴,“追熱點(diǎn)”成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化的選擇。
“高油價(jià)”無疑是近期免費(fèi)且流量巨大的熱點(diǎn)話題,#加油自由#活動(dòng)表面上是追熱點(diǎn),本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化,借助高油價(jià)熱點(diǎn)話題匯聚大眾目光,分割用戶注意力到自己的#加油自由#活動(dòng)平臺(tái),依靠油價(jià)熱點(diǎn)帶來的點(diǎn)擊量和影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,并通過熱點(diǎn)將線上流量存載到線下,拓展門店輻射范圍,線下門店掃碼再進(jìn)行社群運(yùn)營,提升銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,從而最終形成流量紅利,完成變現(xiàn)。
在“追熱點(diǎn)”過程中,企業(yè)的快速反應(yīng)能力再次成為決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素之一;當(dāng)下的傳播環(huán)境不同于傳統(tǒng)營銷節(jié)奏,講究一波三折或百轉(zhuǎn)千回的蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期,在新時(shí)代的高頻話題環(huán)境下,這種方式已經(jīng)難以為繼;快速反應(yīng)是#加油自由#活動(dòng)的一個(gè)重要特色:一旦高油價(jià)成為最新熱門話題,#加油自由#5000升免費(fèi)汽油立即“跟上”,這種快速反應(yīng)能力,更能在快信息時(shí)代抓住更多破圈機(jī)會(huì),進(jìn)而圈住流量,實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。
熱點(diǎn)那么短,你還那么慢!快速反應(yīng)暗合“天下武功唯快不破”之道,反應(yīng)遲鈍則會(huì)被快速變革的傳播環(huán)境拋棄,而流量價(jià)值最大化是所有傳播力的最終價(jià)值考量。
洞察二:精準(zhǔn)營銷。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是#加油自由#活動(dòng)對熱點(diǎn)走勢方面的精準(zhǔn)判斷,二是對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。自從油價(jià)實(shí)現(xiàn)七連漲之后,人們的“油價(jià)焦慮”已經(jīng)觸及天花板,再加上清明節(jié)和五一黃金周的整裝待發(fā),這些節(jié)點(diǎn)的出行需求及全民關(guān)注屬性,為“高油價(jià)”話題及#加油自由#的持續(xù)擴(kuò)散,積蓄了不少后備力量,也起到了關(guān)鍵性的“助攻”作用;可以說,準(zhǔn)確判斷話題走勢,并在各種流量的加持下,造就了#加油自由#活動(dòng)及話題的持續(xù)火熱。
同時(shí),將話題客群聚焦在“車主”這一群體,這是華帝的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群和主攻點(diǎn),根據(jù)最新的百度指數(shù)人群畫像顯示,關(guān)注華帝的28-40歲的人群占比已超8成,是一群有知識(shí)、有消費(fèi)力、有品味、愛時(shí)尚、愛新鮮、愿意為夢想付出的“知富階層”,而這些人當(dāng)中,大部分都是“車主”,也是此次#加油自由#活動(dòng)的主要參與者及發(fā)聲群體。
洞察三:心域流量和油膩營銷的尺度把握。從整個(gè)表現(xiàn)來看,#加油自由#始終圍繞心域流量進(jìn)行傳播,以#加油自由#為口號(hào),通過精神層面的“加油自由”互動(dòng),深挖年輕用戶內(nèi)心潛藏對#加油自由#的無限向往,勾住消費(fèi)者有限的注意力,使其在層出不窮的熱點(diǎn)中不至于游走;區(qū)別傳統(tǒng)營銷過度圍繞促銷布局的“油膩營銷”,心域流量無疑更具溫情,并降低了用戶的反感風(fēng)險(xiǎn)。
新時(shí)代,新營銷,關(guān)注我,更多營銷案例,期待與您一起分享!
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